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Analyse d’un genre de discours spécialisé : les lettres annuelles de Warren Buffett aux actionnaires de Berkshire Hathaway et leur spécificité

Catherine RESCHE

Résumés

Cette étude a pour objet d’analyser un genre de discours spécialisé particulier au monde des entreprises. Les lettres aux actionnaires rédigées par Warren Buffett, dont la portée dépasse le cercle des actionnaires concernés, suscitent un intérêt hors du commun. Une analyse qualitative et quantitative portant sur le fond et la forme nous a permis de les comparer à un corpus témoin d’autres lettres aux actionnaires pour faire ressortir leur spécificité. La perspective diachronique qui a été adoptée nous a également donné l’occasion de mesurer l’évolution interne de ces documents sur une période de 32 ans. Les résultats de l’étude font ressortir une très grande présence de l’auteur dans son discours et la nature dialogique de ce discours. La « marqueterie discursive » atypique qui caractérise le style Buffett conduit également à envisager ses lettres comme des macro-actes de langage. Néanmoins, elles se rattachent sans ambiguïté au genre « lettre aux actionnaires » par la situation dans laquelle elles sont produites, le but qu’elles poursuivent et la fonction sociale qu’elles remplissent. Ce sont ces mêmes éléments qui permettent de les considérer comme un échantillon de discours spécialisé, même si leur syntaxe n’est pas spécifique et si le discours n’est pas particulièrement technique.

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Texte intégral

Introduction

  • 1  Warren Buffettpossède une multiplicité d’entreprises dans des secteurs très variés (assurance auto (...)

1Cette étude a pour objet l’analyse d’un type particulier de discours en contexte professionnel, qui est une des multiples façons d’étudier un milieu spécialisé par le biais de ses outils conventionnels de communication. Il est sans doute surprenant pour des littéraires de lire que la notion de genre peut s’envisager pour des textes à visée pratique, mais nous montrerons que les lettres annuelles aux actionnaires dont il est question ici relèvent d’un genre identifié et identifiable, et sont une des nombreuses branches du genre épistolaire, qu’elles revisitent pour parvenir à des fins bien déterminées. Le choix d’étudier les lettres de Warren Buffett nous a été dicté par l’intérêt que peut présenter l’analyse du discours d’un personnage hors du commun qui exerce une fascination certaine sur un grand nombre d’observateurs et est considéré avec respect par beaucoup. On comprendra mieux pourquoi Warren Buffett, qui arrive en deuxième position des plus grosses fortunes aux Etats-Unis, est considéré comme une légende vivante si l’on sait que Berkshire Hathaway est le holding de participations le plus important au monde1.

2Les lettres aux actionnaires du conglomérat Berkshire Hathaway s’apparentent à la fois aux lettres aux actionnaires traditionnelles, et s’en différencient par un certain nombre d’aspects. C’est leur spécificité que nous chercherons à caractériser en analysant leur portée particulière, le message qu’elles véhiculent d’année en année sur une période de 32 ans, et les aspects qui en font des textes de référence, qui dépassent largement le cercle des actionnaires concernés. Ce faisant, nous nous intéresserons à la part de l’écart tolérable par rapport aux normes génériques pour qu’un discours donné puisse être relié à un genre particulier, reconnu par une communauté de discours.

3Pour expliciter les termes du titre de cette étude, nous reviendrons dans un premier temps sur la notion de genre, qui nous permettra d’exposer notre cadre théorique, puis nous nous intéresserons au genre particulier de la lettre aux actionnaires avant de présenter le corpus qui nous a permis de réaliser cette étude ainsi que la méthodologie retenue pour l’analyser. Nous livrerons ensuite nos remarques sur ce qui, à nos yeux, constitue la spécificité du discours de Warren Buffett, qu’il s’agisse du fond ou de la forme en nous appuyant sur les conclusions des études déjà menées sur d’autres lettres aux actionnaires (Swales 1988 ; Hyland 1998 ; Garzone 2004, 2005). Nous essaierons de tirer de cette étude des conclusions pertinentes pour l’étude des genres dans des domaines spécialisés.

1 - Cadre théorique

4Il est difficile de parler de genre sans remonter à l’Antiquité, où l’on notait déjà la coexistence de deux catégories de pratiques discursives. D’un côté, celle des poètes, qui assuraient le lien entre les dieux et les hommes, et, de l’autre celle qui répondait aux besoins de la vie de la cité et des échanges commerciaux. La première a contribué à codifier un certain nombre de genres comme l’épique, le lyrique, l’épidictique, et, au-delà, a permis d’envisager les genres littéraires, qu’il s’agisse de poésie ou de prose; la seconde a transformé le discours, « faisant de la parole publique un instrument de délibération et de persuasion juridique et politique », entre autres fonctions et domaines d’application (Charaudeau & Maingueneau, 2002 : 278). De toute évidence, l’axe de recherche retenu pour cette étude laisse de côté le genre littéraire ou poétique et s’inscrit dans la lignée de la seconde tradition évoquée ci-dessus.

5Si l’on s’attache au terme genera dicendi, qui fait référence aux genres du discours, on conçoit aisément que le genre relève de la rhétorique, de l’art de dire en s’adaptant le mieux possible aux circonstances et au public, de l’art de communiquer, de plaire et de convaincre, donc d’agir sur le destinataire cible du message. Le discours est alors régi par des conventions et des normes, qui permettent d’une part aux auteurs de se conformer aux règles, et d’autre part au public ou lecteur de reconnaître dans ce discours un certain nombre de traits qu’il attendait. Dans sa dimension rhétorique, le genre peut être vu comme une convention pragmatique, et étudié en tant qu’acte, pour l’effet qu’il produit ; mais il peut également faire l’objet d’une approche différente, si l’on s’attache aux conventions textuelles, pour en étudier l’organisation formelle ou certains aspects linguistiques, par exemple. Dans les deux cas, il faut concevoir que toute production puisse s’écarter de la norme, du code, et se singulariser d’une manière ou d’une autre. Si l’écart est modéré et progressif, il contribuera sans doute à l’évolution du genre au fil du temps. Si la transgression est trop forte, il risque de ne pas permettre de reconnaître cet « air de famille » qui est souvent lié à la notion de genre. La question se pose donc de l’écart maximal tolérable.

6Pour cette étude d’un genre non-littéraire, nous nous trouvons obligée de croiser plusieurs approches. En effet, si nous voulons rattacher les textes de notre corpus au genre de la lettre, puis de la lettre aux actionnaires, il nous faut les étudier du point de vue de leur organisation dans un premier temps, et de leurs caractéristiques paratextuelles. Nous chercherons également à mettre en évidence certaines caractéristiques formelles en étudiant, par exemple, les indications métadiscursives, celles de la présence de l’énonciateur ou des co-énonciateurs, ou encore celles de l’intertextualité (Beacco et Moirand, 1995). C’est donc d’un point de vue énonciatif que nous nous placerons alors. Toutefois, dans la mesure où les textes qui font l’objet de notre analyse représentent des formes institutionnalisées et construites de discours (Bakhtine 1984), contraintes par la situation dans laquelle ils sont produits, nous considérons qu’ils relèvent aussi d’un genre situationnel (Charaudeau 2000) ; dans ce cas, nous tiendrons compte du point de vue communicationnel pour les analyser.

2 - Le genre « lettres aux actionnaires » : caractéristiques générales

7Nous souhaiterions revenir sur le genre plus général de la lettre avant de passer au sous-genre de la lettre d’affaires, puis à la variante « lettre aux actionnaires ». Si l’on considère que la lettre a été à l’origine de nombreux autres genres, parmi lesquels les articles scientifiques, les brevets, les journaux, et les romans épistolaires (Bazerman 1999), il y a lieu de la considérer comme un macro-genre ou proto-genre. Il existe, comme l’évoque Bhatia (2004) par le biais de l’appellation « genre colony », une multiplicité de lettres, personnelles ou d’affaires, générales ou spécifiques, plus ou moins formelles. Au titre de la correspondance privée on trouve les lettres d’invitation, de remerciements, de condoléances, d’amour, etc. Dans la rubrique « lettres d’affaires », on peut citer les commandes, les lettres d’information, de réclamation. On rencontre évidemment des types de lettres dont on a du mal à dire si elles sont personnelles ou d’affaires : c’est le cas de la lettre de candidature à un poste ou de la lettre de licenciement. Que dire également du courrier des lecteurs dans la presse ? Le caractère potentiellement hybride de certaines formes de lettres est d’ailleurs admis par Bhatia dans sa définition de « genre colony » (2004: 34) :

a grouping of a number of genres within and across disciplinary domains, which largely share the communicative purposes that each of them tends to serve, at least partially, if not exclusively. The other main characteristics of members of a genre colony is that they often seem to exploit and appropriate membership, often within the boundaries of the colony, but sometimes beyond these boundaries to create hybrid genres, which include both mixed as well as embedded forms.

8Que les lettres soient personnelles ou professionnelles, elles partagent un certain nombre de caractéristiques quant à la présentation. Si l’on reprend les critères établis par van Nus (1999 : 189) pour la lettre professionnelle, et qu’il reconnaît comme « functionally stable », on peut citer la formule d’adresse, la formule de politesse finale, et la signature, caractéristiques qui sont aussi celles de toute lettre personnelle. Les différences entre les deux catégories mentionnées sont donc plutôt liées au but recherché et au style. La correspondance commerciale et professionnelle serait alors une application particulière de la lettre générale.

9La question se pose ensuite de savoir si l’on peut considérer la lettre aux actionnaires comme une variante de cette catégorie, en dépit de certaines différences que l’on remarque au niveau du paratexte. En effet, à la différence d’autres lettres professionnelles, la lettre aux actionnaires ne demande pas de réponse. Nous dirons donc qu’il s’agit d’une correspondance à sens unique, mais nous verrons que cela n’exclut pas un dialogue implicite entre l’auteur et son public cible. Certains aspects de la lettre d’affaires lui font également défaut : elle ne comporte pas le logo de l’entreprise, ne mentionne souvent que le mois et l’année sans préciser le jour, omet d’indiquer l’adresse du destinataire en haut de la lettre et ignore la rubrique « référence » (Garzone, 2005 : 180). Il ne s’agit pas non plus d’un document à part, même s’il peut être mis en ligne de manière séparée, puisqu’il est généralement intégré au rapport annuel.

10A cet égard, Bazerman (1999) nous rappelle l’origine de la lettre aux actionnaires. Dans la deuxième moitié du 19è siècle, avec la croissance de grandes sociétés, et l’ouverture du capital à des actionnaires extérieurs à la famille fondatrice, il a bien fallu que les dirigeants rendent compte aux actionnaires de leurs activités et les rassurent sur la valeur de leur investissement. Il fut donc décidé d’envoyer régulièrement des lettres signées par le président directeur général. Par la suite, un bref rapport financier fut joint à ces lettres et, au fil du temps, des éléments de plus en plus précis et complexes furent ajoutés, jusqu’à ce que le rapport annuel prenne l’importance qu’on lui connaît aujourd’hui. Le schéma général d’origine est encore respecté, puisque la lettre précède le rapport annuel. La lettre aux actionnaires peut donc être considérée comme le document principal auquel est adjoint un rapport annuel, mais, en termes de volume de pages, on peut aussi penser que le poids respectif des documents a été inversé et que la partie la plus importante est le rapport annuel, pour lequel la lettre sert en quelque sorte d’introduction. Toutefois, la lettre reste la partie du rapport annuel la plus lue (Kohut et Segars 1992), particulièrement par les investisseurs les moins spécialisés qui y trouvent une information synthétisée et des indications sur les tendances futures. Si elle est censée être adressée principalement aux actionnaires, elle est accessible à un plus grand nombre de parties prenantes (analystes financiers et autres experts, journalistes) et, comme elle est souvent mise en ligne sur internet, elle est soumise au grand public. Ce dernier point a influencé son évolution : elle est évidemment un outil de communication avec les actionnaires auxquels elle fournit des informations obligatoires et des explications, mais elle est devenue un outil de persuasion et de publicité. Elle doit permettre à son auteur de montrer que les décisions prises ont été judicieuses, d’inspirer la confiance, et de donner une image positive de l’entreprise, répondant en cela à la devise « attentum, benevolum et docilem parare » (Hoeken 2000).

11En outre, contrairement à la lettre d’affaires qui contient de nombreuses formules figées ou des paragraphes très normés, la lettre aux actionnaires laisse à ses auteurs une certaine latitude qui leur permet de s’adapter à leur public, et aux circonstances particulières qui peuvent affecter leur entreprise en bien ou en mal. Cette latitude est également liée au fait que, à la différence du rapport annuel qu’elle introduit, et qui, par obligation légale, doit comporter un certain nombre d’éléments et faire l’objet d’un audit, la lettre aux actionnaires n’a pas à être validée par une personne assermentée chargée de vérifier la validité des informations qu’elle fournit. Ainsi, les dirigeants d’une entreprise peuvent présenter les informations qu’ils souhaitent mettre en évidence en suivant la stratégie de leur choix.

12Pour autant, latitude ne veut pas dire entière liberté : la lettre aux actionnaires est, en effet, un document officiel que toute entreprise est tenue d’adresser à ses actionnaires au moins une fois par an ; elle reste donc, à ce titre, soumise à un certain nombre de contraintes quant au contenu. On y trouve au moins trois points bien distincts : d’abord, des informations sur les résultats de l’entreprise pour l’année sous revue, et sur les tendances ; ensuite, des commentaires plus détaillés sur les faits saillants qui ont marqué l’année en termes d’opérations, d’évènements et de chiffres ; enfin une projection sur le court et moyen terme, avec une analyse des mesures prioritaires à prendre, le cas échéant. Ces trois éléments constituent une trame, mais un certain nombre de sections facultatives ont également été identifiées (Garzone 2005), parmi lesquelles l’annonce de la distribution de dividendes, un engagement à respecter les principes de bonne gouvernance, des références à des changements dans l’équipe dirigeante, etc. Ces éléments facultatifs illustrent le fait que les lettres aux actionnaires peuvent varier d’une entreprise à l’autre, mais aussi dans la même entreprise au fil du temps, dans leur organisation générale, par le nombre et l’ordre des rubriques qu’elles comportent, et par leur longueur. Berkenkotter & Huckin (1995) soulignent la nature dynamique du genre qui oscille toujours entre stabilité et changement. Toutefois, la fin de la lettre est en général assez homogène : elle comporte souvent une référence à la culture d’entreprise, à ses points forts, à son impact sur les résultats à venir, à l’engagement des dirigeants, ainsi que des remerciements ou compliments à l’ensemble des employés, ou au reste des dirigeants, des remerciements aux actionnaires et l’expression du souhait que leur confiance soit renouvelée.

13Entre liberté et contraintes, la lettre aux actionnaires reste un genre identifiable, et, pour Swales (1988), le simple fait qu’elle est dénommée ainsi par la communauté professionnelle suffit à officialiser le genre. Certaines lettres ont pour titre « Letter to the shareholders of… », qui équivaut à « Dear Shareholder », et si des variantes existent, comme « Dear Stockholder », « Dear Stakeholder » (Nickerson & de Groot2005), elles ne créent pas de doute quant au genre en question. Ces lettres ont, en effet, pour rôlecommun de synthétiser le contenu du rapport annuel, en mettant en évidence certains faits saillants et de faciliter la tâche du lecteur en lui fournissant en quelque sorte une grille de lecture. Elles partagent donc bien le « same set of communicative purposes » défini par Swales (1990) et que Bhatia (1993, 1999) a repris à son compte.

3 - La spécificité des lettres de Warren Buffett aux actionnaires de son conglomérat

3.1 - Corpus et méthodologie

  • 2  (version 3.2.1)
  • 3  (<http://idefix.ling.umontreal.ca/~drouinp/termostat_php/>)

14Le corpus que nous avons réuni pour mener à bien cette étude est composé des lettres annuelles que Warren Buffett adresse aux actionnaires de Berkshire Hathaway depuis 1978, même s’il est aux commandes depuis 1965. La raison en est que les lettres des 13 premières années n’ont pas été mises en ligne et que nous n’avons pas pu nous les procurer. Toutefois, la période de 32 ans que recouvre notre corpus nous semble suffisamment longue pour nous permettre de mesurer, sur l’axe diachronique, les éléments stables et les aspects évolutifs, mais aussi ce qui fait la spécificité de ces lettres par rapport à d’autres lettres aux actionnaires. Il s’agit d’un corpus de 527 pages (347922 mots, hors tableaux et texte lié aux tableaux) que nous avons analysées qualitativement et quantitativement, d’abord de manière classique, par le biais de lectures répétées pour en relever les éléments saillants, que ce soit au niveau de la structure des textes, ou au niveau de la forme et du fond. Nous avons pu ainsi extraire de ce corpus des dossiers par thème sur le fond, comme les leçons d’investissement de Warren Buffett ou les principes éthiques de management qu’il défend, aussi bien que sur la forme, pour ce qui concerne les anecdotes, citations, et l’humour. Il conviendra de garder à l’esprit que forme et fond se renforcent mutuellement, particulièrement dans ce discours spécialisé à vocation bien précise. Nous avons ensuite soumis le corpus au concordancier Antconc2qui nous a permis de confirmer certaines de nos observations initiales par des résultats chiffrés. Nous avons également eu recours à l’extracteur de termes Termostat3, à l’aide duquel nous avons pu mesurer la fréquence et le poids des termes de notre corpus, visualiser les termes les plus importants dans un « nuage » de termes tirés du corpus et rechercher quelques paradigmes désignationnels (Mortureux 1993).

  • 4  Surnom donné par le Wall Street Journal

15Dans la mesure où le cadre de cette étude est nécessairement limité, nous avons estimé qu’il était important de sélectionner certains aspects qui nous permettraient de comprendre pourquoi Warren Buffett est considéré comme un personnage hors du commun et ce qui justifie ses surnoms de « The Sage of Omaha »4 ou encore « The Oracle of Omaha ». Nous avons d’abord cherché à analyser l’usage qu’il fait des outils classiques de la rhétorique ; nous nous sommes intéressée à la relation qu’il entretient avec ses actionnaires en nous attachant à identifier la présence de l’auteur dans son discours, la force illocutoire, les aspects perlocutoires et la nature dialogique de ce discours. Nous avons également tenté d’inventorier les aspects stylistiques qui rendent ses lettres si particulières afin de définir les ingrédients de la « recette » Buffett qui semble inégalée jusqu’alors.

3.2 - Remarques générales

  • 5  A la différence des autres lettres aux actionnaires, celles rédigées pas Warren Buffett portent ég (...)

16Conformément aux caractéristiques générales des lettres aux actionnaires, les lettres de Warren Buffett sont nettement adressées aux actionnaires (« To the Shareholders of Berkshire Hathaway, Inc. »), portent sa signature et la mention du mois (généralement février ou mars), et de l’année concernée5. Elles comportent également, entre autres éléments, les trois points incontournables identifiés par Garzone (2004 : 321) et déjà mentionnés, même s’ils ne prennent pas totalement la forme qu’ils ont dans les lettres des autres dirigeants et n’apparaissent pas systématiquement dans le même ordre et sous la même forme au gré des années. Il faut toutefois noter que ces éléments ne constituent qu’une infime partie des lettres de Warren Buffett. La première constatation qui s’impose, en termes de différences, concerne la longueur des lettres qui va croissant au fil des années et au fur et à mesure que Berkshire Hathaway acquiert de nouvelles entreprises et accueille un nombre de plus en plus impressionnant d’actionnaires. On passe ainsi de 3035 mots en 1978, longueur déjà équivalente au double de la longueur moyenne de 1278 mots relevée par Hyland, à 11 714 mots en 2008, avec certains pics à près de 15 000 mots (annexe 1). Cette évolution interne s’explique par le fait que chaque entreprise nouvellement acquise fait l’objet d’une présentation particulière, et que les autres activités sont également passées en revue. Le volume grandissant de la lettre semble également refléter la croissance spectaculaire de la valeur comptable de l’action, qui est passée de 19 dollars en 1965 à 78 000 dollars fin 2007 et, en dépit des 11,5 milliards de dollars de pertes subies en 2008, année difficile pour tous, à plus de 85 600 dollars en juillet 2009. L’écart très sensible par rapport à la longueur de la lettre aux actionnaires traditionnelle ne peut pas simplement s’expliquer par le fait que Warren Buffett est à la fois président et directeur général et qu’il réunit en un seul document ce que d’autres entreprises peuvent présenter sous la forme de deux lettres séparées.

17La deuxième différence importante porte sur les rubriques auxquelles l’auteur donne lui-même un titre. La lecture de ces titres est assurément instructive : certaines portent logiquement le nom des entreprises acquises qu’elles présentent ou d’un secteur d’activité, comme celui des assurances, qui constitue une part importante du portefeuille de Berkshire Hathaway. D’autres expliquent les valeurs et la philosophie du fonds (Berkshire Acquisition Objectives, 1982 ; Dividend Policy, 1985) ou des changements dans les pratiques (Two New Accounting Rules and a Plea for one more, 1993 ; Quarterly Reports to Shareholders, 1998 ; Management Succession, 2006). D’autres encore annoncent des sujets plus théoriques (Stock Splits and Stock Activity, 1984; Efficient Market Theory, 1989; Some Valuation Math, 1992; Corporate Governance, 1994 ; Book Value and Intrinsic Value, 1995; Accounting, 1999; Derivatives, 2003). Enfin, certaines rubriques intriguent par leur registre et le contenu qu’elles suggèrent: « Mistakes of the first twenty-five years (a condensed version) » (1990); « Help, Help! » (1991), « Mistake du Jour (1992, 1995) », « A Confession » (1998), ou encore, « Fanciful Figures – How Public Companies Juice Earnings » (2008).

18Les rubriques ne sont pas toutes présentes systématiquement chaque année. Bien sûr, certaines sont régulières comme « Sources of Reported Earnings », mais chaque lettre offre une combinaison unique de rubriques. Certaines ont été reprises plusieurs années de suite, puis abandonnées. D’autres sont apparues soudainement, et semblent devoir durer ; c’est le cas de la rubrique « Investments » depuis 1999. Il faut aussi préciser que certaines rubriques peuvent avoir fait l’objet de paragraphes récurrents sans avoir reçu de titre pour autant jusqu’à ce qu’elles soient un jour officialisées. C’est le cas de « The Annual Meeting », qui, depuis 1997, annonce immanquablement la fin de chaque lettre en invitant les actionnaires à venir participer à l’assemblée générale annuelle. Déjà en 1985, Warren Buffett exprimait son opinion quant à la fonction de l’assemblée générale annuelle et affirmait sa différence :

Many annual meetings are a waste of time, both for shareholders and for management. Sometimes that is true because management is reluctant to open up on matters of business substance. More often a nonproductive session is the fault of shareholder participants who are more concerned about their own moment on stage than they are about the affairs of the corporation. What should be a forum for business discussion becomes a forum for theatrics, spleen-venting and advocacy of issues. (The deal is irresistible: for the price of one share you get to tell a captive audience your ideas as to how the world should be run.) Under such circumstances, the quality of the meeting often deteriorates from year to year as the antics of those interested in themselves discourage attendance by those interested in the business. Berkshire’s meetings are a different story. (25 février 1985)

19Les faits ne l’ont pas démenti puisque, sur les quelque 100 000 actionnaires que compte Berkshire Hathaway, environ 35 000 ont fait en 2009 le déplacement jusqu’à Omaha (Nebraska), lieu de ce que Warren Buffett décrit lui-même comme le « Woodstock pour Capitalistes ». Une étude du paradigme désignationnel de cet événement, dont la préparation demande une logistique très au point, s’avère assez révélatrice (Annexe 2). On conçoit aisément que la section des lettres qui annonce dans le détail les festivités réparties sur un week-end soit devenue incontournable. Une autre rubrique, apparue en 2003, est désormais annexée aux lettres aux actionnaires : il s’agit d’un tableau comparatif des résultats de Berkshire Hathaway et de ceux de l’indice Standard & Poor’s 500 depuis 1965. Cette comparaison est, on s’en doute, régulièrement à l’avantage de Berkshire Hathaway.

3.3 - Aspects rhétoriques

20La lettre aux actionnaires, nous l’avons dit, est censée servir d’introduction au rapport annuel qu’elle accompagne. Au-delà de l’information qu’elle contient, elle est l’occasion de fournir des explications qui vont guider le lecteur dans son appréciation des faits, des chiffres et de la manière dont les dirigeants gèrent leur société ou leur entreprise. Immanquablement, l’auteur de cette lettre apporte une note personnelle à l’information. La composante affective et interpersonnelle est donc évidemment bien plus importante dans la lettre aux actionnaires, que dans le corps du rapport annuel, par exemple (Garzone 2004 : 315). Si la lettre aux actionnaires présente, en tant que genre et de manière générale, un caractère rhétorique, et si ses auteurs ont naturellement recours aux outils classiques qui leur permettent d’inspirer confiance, de séduire, rassurer et persuader leur public cible, il convient ici d’analyser la manière particulière dont Warren Buffett s’approprie ces outils pour allier discours informatif et discours promotionnel. Nous nous sommes appliquée à analyser la façon dont il joue du logos, de l’ethos et du pathos en faisant pleinement usage de ce que Hyland (1998) dénomme métadiscours et qu’il définit ainsi :

Metadiscourse involves linguistic elements that help realize the rational, credible, and affective appeals that contribute to the persuasiveness of a text. It is an important means of supporting the writer’s position and building writer-audience relationships.

21Au niveau textuel, les éléments de métadiscours concernent tout ce qui permet à l’auteur de rendre son texte cohérent, et d’en faciliter la lecture, tout en lui permettant de souligner ce qui lui semble important et d’offrir ainsi sa vision des choses. Il suggère donc, en quelque sorte, ce qui doit être déduit, et compris, des informations qu’il donne. Il peut placer des balises dans son texte pour annoncer un thème ou renvoyer à un sujet déjà abordé par le biais de marqueurs endophoriques.

Again, we must lead off with a few words about accounting. (3 mars 1980)

This is the spot where each year I run my small “business wanted” ad. (25 février 1985)

Let’s now talk about our four sectors and start with insurance, our core business. (28 février 2006)

  • 6  Les italiques sont de notre fait.

22Pour ce faire, il a recours aux connecteurs logiques qui lui permettent d’ajouter des arguments, de faire ressortir les relations de cause à effet, de présenter des arguments contraires. Dans la catégorie des éléments métadiscursifs textuels, on peut également citer tout ce qui permet à l’auteur de justifier ses choix, de préciser sa pensée, d’expliciter un terme, ou encore d’énumérer clairement un certain nombre de faits. Le métadiscours permet également à l’auteur de prendre position par rapport à son texte, de nuancer son propos par le biais de précautions discursives, d’en renforcer certains éléments au moyen de procédés d’emphase, d’instaurer véritablement un dialogue implicite avec le lecteur.Il est évidemment impossible d’illustrer un seul de ces aspects dans les extraits cités car ils contiennent tous différents aspects du métadiscours6.

In past reports we have explained how inflation has caused our apparently satisfactory long-term corporate performance to be illusory as a measure of true investment results for our owners. We applaud the efforts of Federal Reserve Chairman Volcker and note the currently more moderate increases in various price indices. Nevertheless, our views regarding long-term inflationary trends are as negative as ever. […] Despite the overriding importance of inflation in the investment equation, we will not punish you further with another full recital of our views; inflation itself will be punishment enough. (Copies of previous discussionsare available for masochists.) But, because of the unrelenting destruction of currency values, our corporate efforts will continue to do a much better job of filling your wallet than of filling your stomach. (26 février 1982)

We intend to continue to doas well as we can in managing the internal affairs of the business. But you should understand that external conditions affecting the stability of currency mayvery well be the most important factor in determining whether there are any real rewards from your investment in Berkshire Hathaway. (3 mars 1980)

This “hurdle rate” - the return on equity that must be achieved by a corporation in order to produce any real return for its individual owners - has increased dramatically in recent years. (27 février 1981)

23L’outil informatique Antconc nous a permis de décompter un certain nombre d’éléments du métadiscours (annexe 3), en prenant quelques précautions d’usage. Par exemple, grâce à l’examen des collocations, nous avons pu faire la part entre les occurrences de and et de or qui servaient véritablement à rendre le discours logique, et celles qui étaient purement dictées par la syntaxe classique des phrases. Le concordancier nous a ainsi permis de ne retenir que 216 occurrences de and (contre 7396 pour l’ensemble du corpus) et 27 occurrences de or (sur un total de 1405). Sans tenir compte des parenthèses, digressions, et a parte, nous avons pu établir, en ajoutant toutes les catégories prises en compte en annexe 3, que Warren Buffett a recours a un élément de métadiscours tous les 26 mots, soit pratiquement deux fois plus souvent que la moyenne établie par Hyland (1998), dont le corpus de lettres aux actionnaires révélait un élément de métadiscours tous les 50 mots. Il convient également de souligner que nous nous sommes intéressée aux verbes illocutoires, déclaratifs ou à des énoncés dont la performativité est indiquée autrement, par exemple par l’impératif, ou encore des interjections ou formules toutes faites, et que les résultats ne sont pas probants. Nous reviendrons donc sur la question de la performativité plus loin.

24Pour expliquer cette présence très grande de l’auteur dans son discours, il faut préciser qu’il rédige lui-même ses lettres, ce qui n’est pas le cas dans de nombreuses entreprises ; il l’annonce d’ailleurs comme un principe de respect pour ses actionnaires :

 […] when you do receive a communication from us, it will come from the fellow you are paying to run the business. Your Chairman has a firm belief that owners are entitled to hear directly from the CEO as to what is going on and how he evaluates the business, currently and prospectively. You would demand that in a private company; you should expect no less in a public company. A once-a-year report of stewardship should not be turned over to a staff specialist or public relations consultant who is unlikely to be in a position to talk frankly on a manager-to-owner basis. […] We don’t expect a public relations document when our operating managers tell us what is going on, and we don’t feel you should receive such a document. (3 mars 1980)

  • 7  Néanmoins, la baisse en termes de fréquence d’emploi par rapport au résultat du corpus témoin est (...)

25Afin de mesurer la manière dont il s’inscrit dans son discours, nous nous sommes naturellement intéressée aux occurrences de « I / me / my / mine » dans un premier temps. Nous avons également voulu déterminer dans quelles proportions il s’adressait directement aux actionnaires en tenant compte des occurrences et collocations de « you / your / yours ». Nous avons comparé nos résultats (annexe 3) avec ceux d’une étude menée par Garzone à partir d’un corpus de lettres aux actionnaires émanant d’entreprises multinationales basées aux Etats-Unis ou en Europe, et la comparaison fait ressortir deux points importants : d’une part, Warren Buffett est trois fois plus présent de manière explicite dans son discours que ses homologues et d’autre part, il s’adresse plus fréquemment directement à ses actionnaires, de sorte que l’on peut avancer qu’il instaure véritablement un dialogue implicite avec eux. Le concordancier Antconc révèle, en effet, qu’il a recours a l’un des éléments du groupe « you / your / yours » près de quatre fois plus souvent que ses homologues. Si nous avons ajouté le décompte des « we / our / ours », qui demanderait à être affiné par une étude plus pointue de ce qu’ils recouvrent (lui et ses actionnaires, lui et les directeurs des entreprises de son conglomérat, lui et son vice-président Charlie Munger, lui et son conseil d’administration, lui et les autres citoyens américains, etc.), nous ne pouvons pas, dans le cadre forcément limité de cette étude, exploiter pleinement ces données pour le moment7.

26Comment interpréter cette relation privilégiée « I / you », fondée à la fois sur la confiance et la connivence, sinon comme la marque d’une forte personnalité, d’un dirigeant qui est cohérent par rapport aux principes et à la philosophie qu’il annonce, et qui engage pleinement sa responsabilité, sans craindre d’avouer ses erreurs, le cas échéant. Ce choix est assez rare pour être souligné. A la différence de ses homologues, Warren Buffett n’est pas contraint d’établir son autorité de manière aussi systématique, ayant largement fait ses preuves au fil des années : son palmarès lui permet de bénéficier d’un a priori favorable. Les résultats restant largement positifs, ses aveux sont donc un luxe qu’il peut s’offrir. Mais si Warren Buffett a assis son autorité, il se doit de rester crédible en étant fidèle aux valeurs qu’il défend et qu’il incarne, comme la franchise. Paradoxalement, avouer ses erreurs ne peut qu’authentifier son engagement réitéré de transparence envers ses actionnaires, plaider en sa faveur et lui assurer un public conquis. Ethos et pathos sont ainsi étroitement mêlés dans sa stratégie de mea culpa. En réaffirmant régulièrement ses principes, il entretient le capital de confiance dont il bénéficie auprès de ses actionnaires, puisque ces derniers peuvent vérifier qu’il ne s’agit pas seulement de déclarations de bonnes intentions :

We will be candid in our reporting to you, emphasizing the pluses and minuses important in appraising business value. Our guideline is to tell you the business facts that we would want to know if our positions were reversed. We owe you no less. Moreover, as a company with a major communications business, it would be inexcusable for us to apply lesser standards of accuracy, balance and incisiveness when reporting on ourselves than we would expect our news people to apply when reporting on others. We also believe candor benefits us as managers: the CEO who misleads others in public may eventually mislead himself in private. (14 mars 1984)

27Au fil des lettres, il explique clairement sa stratégie : il n’achète que des entreprises dont il comprend parfaitement le secteur et dans la direction desquelles il a une entière confiance. Il peut alors maintenir ces dirigeants dans leurs fonctions, estimant qu’ils connaissent leur entreprise et leurs employés mieux que quiconque. Il lui est aisé, en outre, de convaincre ses actionnaires qu’il gère son holding de manière responsable puisque, comme eux, il y a investi son propre argent :

To those of you who are uninterested in accounting, I apologize for this dissertation. I realize that many of you do not pore over our figures, but instead hold Berkshire primarily because you know that: (1) Charlie and I have the bulk of our money in Berkshire; (2) we intend to run things so that your gains or losses are in direct proportion to ours; and (3) the record has so far been satisfactory. There is nothing necessarily wrong with this kind of “faith” approach to investing. Other shareholders, however, prefer an “analysis” approach and we want to supply the information they need. (28 février 1989)

28On sait également qu’il ne désire pas transmettre sa fortune à ses enfants, mais qu’il la destine à des œuvres philanthropiques.

The idea of passing wealth from generation to generation so that hundreds of your descendants can command the resources of other people simply because they came from the right womb flies in the face of a meritocratic society. […] Last year I arranged for the bulk of my Berkshire holdings to go to five charitable foundations, thus carrying out part of my lifelong plan to eventually use all of my shares for philanthropic purposes. Details of the commitments I made, as well as the rationale for them, are posted on our website, www.berkshirehathaway.com. […] In my will I’ve stipulated that the proceeds from all Berkshire shares I still own at death are to be used for philanthropic purposes within ten years after my estate is closed. (28 février 2007)

  • 8  En 2003, parce que des plaintes lui avaient été adressées à propos de donations à des mouvements e (...)

29Il donne donc l’image d’un capitalisme humain et dénué d’égoïsme. Entre 1981 et 2002, il a d’ailleurs encouragé ses actionnaires à s’impliquer dans les dons aux causes qui leur tenaient à cœur8:

Our new program enabling shareholders to designate the recipients of corporate charitable contributions was greeted with extraordinary enthusiasm. A copy of the letter sent October 14, 1981 describing this program appears on pages 51-53. Of 932,206 shares eligible for participation (shares where the name of the actual owner appeared on our stockholder record), 95.6% responded. […] (26 février 1982)

30Un autre élément important de la relation de connivence qu’il établit avec ses actionnaires tient à un recours fréquent à des digressions, des a parte, des clins d’œil et un sens naturel de l’humour, y compris en termes d’autodérision.

So prepare to eat your spinach (or, alternatively, if debits and credits aren’t your thing, skip the next two paragraphs). (21 février 2003)

Mistakes occur at the time of decision. We can only make our mistake-du-jour award, however, when the foolishness of the decision becomes obvious. By this measure, 1994 was a vintage year with keen competition for the gold medal. Here, I would like to tell you that the mistakes I will describe originated with Charlie. But whenever I try to explain things that way, my nose begins to grow. (7 mars 1995)

31Une des particularités du style Warren Buffett est de mêler sujets sérieux et clins d’œil complices, d’annoncer un passage théorique avec humour, ou de terminer un paragraphe délicat par une pirouette, comme lorsqu’il fait allusion, ci-dessous par exemple, à son âge et à l’inévitable nécessité de penser à un remplaçant éventuel ; sa technique consiste alors à devancer et exprimer clairement les questions que peuvent se poser ses actionnaires et à y apporter une réponse rassurante :

As owners, you are naturally concerned about whether I will insist on continuing as CEO after I begin to fade and, if so, how the board will handle that problem. You also want to know what happens if I should die tonight. […] I know of no other board in the country in which the financial interests of directors are so completely aligned with those of shareholders. Few boards even come close. On a personal level, however, it is extraordinarily difficult for most people to tell someone, particularly a friend, that he or she is no longer capable.

If I become a candidate for that message, however, our board will be doing me a favor by delivering it. Every share of Berkshire that I own is destined to go to philanthropies, and I want society to reap the maximum good from these gifts and bequests. It would be a tragedy if the philanthropic potential of my holdings was diminished because my associates shirked their responsibility to (tenderly, I hope) show me the door. But don’t worry about this. We have an outstanding group of directors, and they will always do what’s right for shareholders.

And while we are on the subject, I feel terrific. (28 février 2006)

32Toutefois, la caractéristique la plus parlante du style Buffett réside dans le mélange des registres, dans la très grande hétérogénéité des sources auxquelles il fait référence, dans les échos que l’on retrouve d’une année à l’autre et qui créent une unité entre les lettres qui doivent être lues les unes par rapport aux autres.

3.4 - Marqueterie discursive

33En empruntant à Kristeva (1969), et parce que chaque texte présente des formes d’interaction avec d’autres textes au niveau du lexique, des expressions, des phrases, qui renvoient à d’autres textes, nous pourrions appliquer aux lettres de notre corpus le terme d’« intertextualité ». Ce terme, selon Genette (1982), devrait être réservéaux cas de présence réelle d’un énoncé de nature quelconque dans un autre, qu’il s’agisse de citation, de plagiat et d’une simple allusion, et il faudrait passer à la notion de « transtextualité » pour incorporer tous les rapports qu'un texte entretient avec d'autres textes. Il y a effectivement dans les lettres de Warren Buffett maints échos à d’autres textes et aux lettres antérieures et l’idée selon laquelle « tout texte est un intertexte, [dans la mesure où] d'autres textes sont présents en lui à des niveaux variables, sous des formes plus ou moins reconnaissables » trouve ici son illustration (Barthes 1974). La notion de « dialogisme » (Bhaktine 1984 [1979]) nous semble également séduisante puisque divers composants linguistiques, stylistiques et culturels interviennent dans les lettres étudiées ici. Il nous a toutefois semblé préférable, pour tenir compte des nombreuses manifestations du caractère hybride de notre corpus et rendre compte des divers registres et styles qui s’entremêlent dans les lettres aux actionnaires de Warren Buffett, de penser en termes d’interdiscursivité (Fairclough 1992, Bhatia 2009) ou carrefour de différents discours. Bhatia (2005 : 33) définit l’interdiscursivité, à laquelle est incorporée la notion d’intergénéricité, comme suit :

Interdiscursivity […] refers to more innovative attempts to create hybrid or relatively novel constructs by appropriating or exploiting established conventions or available generic resources. Interdiscursivity thus accounts for a variety of discursive processes, some of which include genre mixing, genre embedding, genre bending, and a number of other ways of appropriating generic resources, which may also account for some further aspects of intertextuality in specific cases, particularly in business letters.

34Chez Warren Buffett, l’interdiscursivité se traduit tout d’abord par un très grand nombre de citations directes qui constituent un ensemble très hétérogène si l’on considère qu’elles peuvent aller des évangiles (St Luc et St Mathieu) à Woody Allen, à des personnages de bandes dessinées comme Pogo ou Peanuts, à la littérature enfantine (avec Pollyanna), en passant par des sources plus sérieuses comme Disraeli ou Benjamin Flanklin ou plus classiques comme Shakespeare, Goethe ou Pascal.

Woody Allen once explained why eclecticism works: "The real advantage of being bisexual is that it doubles your chances for a date on Saturday night." Over the years, we've been Woody-like in our thinking, attempting to increase our marketable investments in wonderful businesses, while simultaneously trying to buy similar businesses in their entirety. (1er mars 1996)

We believe that present fiscal policy - featuring a huge deficit - is both extremely dangerous and difficult to reverse. (So far, most politicians in both parties have followed Charlie Brown’s advice: “No problem is so big that it can’t be run away from.”) (25 février 1985)

  • 9  Hamlet (Acte I, Scène III) Poloniusoffre ce sage conseil à son fils Laertes : « Neither a borrower (...)

Overall, we opt for Polonius (slightly restated): “Neither a short-term borrower nor a long-term lender be.” (3 mars 1980)9

Last year, in discussing how managers with bright, but adrenalin-soaked minds scramble after foolish acquisitions, I quoted Pascal: “It has struck me that all the misfortunes of men spring from the single cause that they are unable to stay quietly in one room.” […] Watch out for our explanation if that occurs as Goethe observed, “When ideas fail, words come in very handy.” (14 mars 1984)

This is precisely what insurance managers did in 1985-87, confirming again Disraeli's observation: "What we learn from history is that we do not learn from history." (29 février 1988)

  • 10  Par le biais de l’oxymore « creative destruction » qui lui est associé.

35Des allusions à des grands noms de la théorie économique, directes (Adam Smith ou Keynes) ou indirectes (Okun ou encore Schumpeter10), alternent avec les sources disparates mentionnées ci-dessus ; quand elles sont indirectes, elles nécessitent évidemment une connaissance préalable de la théorie économique par le lecteur.

In doing so, we have been greatly assisted by Arthur Okun’s patron saint for economists - St. Offset. (3 mars 1983)

Adam Smith felt that all noncollusive acts in a free market were guided by an invisible hand that led an economy to maximum progress; our view is that casino-type markets and hair-trigger investment management act as an invisible foot that trips up and slows down a forward-moving economy. (14 mars 1984)

We agree with Keynes's observation: “I would rather be vaguely right than precisely wrong.” (29 février 1988)

36Le lecteur des lettres aux actionnaires ne peut qu’être frappé par le contraste entre des passages très sérieux ou techniques qui relèveraient du genre académique, et correspondent à des « leçons » sur des sujets aussi divers que les options, les produits dérivés ou les nouvelles normes comptables, et des passages plus légers, qui empruntent à l’anecdote ou à l’allégorie :

In The Theory of Investment Value, written over 50 years ago, John Burr Williams set forth the equation for value, which we condense here: The value of any stock, bond or business today is determined by the cash inflows and outflows - discounted at an appropriate interest rate - that can be expected to occur during the remaining life of the asset. Note that the formula is the same for stocks as for bonds. Even so, there is an important, and difficult to deal with, difference between the two: A bond has a coupon and maturity date that define future cash flows; but in the case of equities, the investment analyst must himself estimate the future "coupons." (1er mars 1993)

I heard a story recently that is applicable to our insurance accounting problems: a man was traveling abroad when he received a call from his sister informing him that their father had died unexpectedly. It was physically impossible for the brother to get back home for the funeral, but he told his sister to take care of the funeral arrangements and to send the bill to him. After returning home he received a bill for several thousand dollars, which he promptly paid. The following month another bill came along for $15, and he paid that too. Another month followed, with a similar bill. When, in the next month, a third bill for $15 was presented, he called his sister to ask what was going on. “Oh”, she said. “I forgot to tell you. We buried Dad in a rented suit.” (25 février 1985)

Mr. Market was on a manic rampage until October and then experienced a sudden, massive seizure. […]However, Mr. Market will offer us opportunities - you can be sure of that - and, when he does, we will be willing and able to participate. (29 février 1988)

37Les aphorismes qui ponctuent les lettres constituent un autre trait marquant du style Buffett ; ils participent de sa popularité auprès des divers publics qui le lisent :

Like virginity, a stable price level seems capable of maintenance, but not of restoration. (26 février 1982)

A hyperactive stock market is the pickpocket of enterprise. (14 mars 1984)

Fear is the foe of the faddist, but the friend of the fundamentalist. (7 mars 1995)

Buying a retailer without good management is like buying the Eiffel Tower without an elevator. (1er mars 1996)

You want to be greedy when others are fearful and fearful when they are greedy.

Only when the tide goes out do you discover who’s been swimming naked.

38S’ajoutent à ces éléments de nombreuses métaphores qui reviennent à plusieurs reprises au fil des années, comme celle du fossé de sécurité qui protège les entreprises de l’ennemi :

In business, I look for economic castles protected by unbreachable "moats." Thanks to Tony and his management team, GEICO's moat widened in 1995. (1er mars 1996)

A truly great business must have an enduring “moat” that protects excellent returns on invested capital. The dynamics of capitalism guarantee that competitors will repeatedly assault any business “castle” that is earning high returns. (février 2008)

39Il faut bien sûr envisager ces emprunts à d’autres genres, ces registres divers, ces échos à de multiples sources non pas en termes de juxtaposition, mais en termes de lacis, de marqueterie comme l’illustre le passage suivant où nous retrouvons en quelques lignes deux citations différentes, dont une à caractère métaphorique, une réappropriation de la métaphore, des reformulations et explications :

One way to solve this problem might be deemed the Patrick Henry approach: “I have but one lamp by which my feet are guided, and that is the lamp of experience.” In other words, how much of the total premium would reinsurers have needed in the past to compensate them fairly for the losses they actually had to bear? Unfortunately, the lamp of experience has always provided imperfect illumination for reinsurers because so much of their business is “long-tail”, meaning it takes many years before they know what their losses are. Lately, however, the light has not only been dim but also grossly misleading in the images it has revealed. That is, the courts’ tendency to grant awards that are both huge and lacking in precedent makes reinsurers’ usual extrapolations or inferences from past data a formula for disaster. Out with Patrick Henry and in with Pogo: “The future ain’t what it used to be.” (4 mars 1986)

40La question qui se pose alors logiquement concerne l’effet produit sur le lecteur par tous ces éléments allogènes par rapport au message initial, qu’il s’agisse de l’inclusion de citations disparates ou de l’apport d’illustrations multiples sous forme de petites histoires, d’anecdotes plus personnelles, de proverbes, qui côtoient des notions plus théoriques ou des leçons de morale. Assurément, ne sont-ils pas de nature à déconcentrer le lecteur, en fragmentant le discours, à risquer de faire perdre son autorité à l’auteur ? Il nous a semblé que ces sources classiques ou plus populaires étaient censées refléter sans doute le large spectre des lecteurs potentiels, chacun pouvant ainsi y puiser les références qui seront plus parlantes pour lui. Cet éclectisme des registres et des références peut aussi s’interpréter en termes de respiration nécessaire dans un texte long et dense qui risquerait autrement de lasser. Enfin, il semblerait que ce soit également le moyen choisi par Warren Buffett pour se rapprocher de ses actionnaires et collaborateurs. Certains observateurs pourront sans doute être agacés par ce qui pourrait sembler révéler un désir de se mettre en scène, mais force est de reconnaître le charisme du personnage et la portée indéniable de ses analyses. Ses déclarations sur les errances de Wall Street, ou sa condamnation des produits dérivés comme « bombe à retardement » et « armes de destruction massive » ont marqué les mémoires et ont renforcé sa réputation de sage et de visionnaire :

Charlie and I are of one mind in how we feel about derivatives and the trading activities that go with them: We view them as time bombs, both for the parties that deal in them and the economic system. […] derivatives are financial weapons of mass destruction, carrying dangers that, while now latent, are potentially lethal. (21 février 2003)

41Le tour de force de Warren Buffett est bien de s’imposer comme le chef de cette grande famille de quelque 100 000 actionnaires, auxquels il faut ajouter les dirigeants des entreprises qui composent son portefeuille et les très nombreuses personnes qui ont un emploi grâce à lui. Le respect qu’il inspire est lié à la fiabilité avérée de sa parole, et à la reconnaissance sincère dont il fait preuve envers tous ses partenaires, actionnaires, co-décisionnaires et dirigeants d’entreprises :

Irrespective of titles, Charlie and I work as partners in managing all controlled companies. To almost a sinful degree, we enjoy our work as managing partners. And we enjoy having you as our financial partners. (26 février 1982)

It is a real pleasure to work with managers who enjoy coming to work each morning and, once there, instinctively and unerringly think like owners. We are associated with some of the very best. (26 mars 1979)

Today part of our capital is invested in some really exceptional businesses. Last year we dubbed these operations the Sainted Seven: Buffalo News, Fechheimer, Kirby, Nebraska Furniture Mart, Scott Fetzer Manufacturing Group, See’s, and World Book. In 1988 the Saints came marching in. (1989)

42Une étude du paradigme désignationnel concernant les actionnaires de Berkshire Hathaway a fait ressortir qu’ils sont régulièrement dénommés « owners, shareholder-owners, shareholder-partners » ou encore « financial partners ». Une telle attitude envers eux est sans aucun doute de nature à les fidéliser :

In some ways, our shareholder group is a rather unusual one, and this affects our manner of reporting to you. For example, at the end of each year about 98% of the shares outstanding are held by people who also were shareholders at the beginning of the year. Therefore, in our annual report we build upon what we have told you in previous years instead of restating a lot of material. You get more useful information this way, and we don’t get bored. (1980)

43Non seulement il a su fidéliser ses actionnaires, mais il a réussi à créer l’environnement idéal pour fidéliser également les dirigeants des entreprises qui font partie de son conglomérat :

Our managers are a very special breed. At most large companies, the truly talented divisional managers seldom have the job they really want. Instead they yearn to become CEOs, either at their present employer or elsewhere. Indeed, if they stay put, they and their colleagues are likely to feel they have failed. At Berkshire, our all-stars have exactly the jobs they want, ones that they hope and expect to keep throughout their business lifetimes. They therefore concentrate solely on maximizing the long-term value of the businesses that they "own" and love. If the businesses succeed, they have succeeded. And they stick with us: In our last 36 years, Berkshire has never had a manager of a significant subsidiary voluntarily leave to join another business. (1er mars 2000)

44Un autre facteur qui ne peut que rencontrer un écho favorable auprès de ceux qui lui font confiance est illustré par ses positions en tant que bon citoyen quand il évoque les impôts payés par Berkshire ; son patriotisme ne fait d’ailleurs aucun doute.

One beneficiary of our increased size has been the U.S. Treasury. The federal income taxes that Berkshire and General Re have paid, or will soon pay, in respect to 1998 earnings total $2.7 billion. That means we shouldered all of the U.S. Government's expenses for more than a half-day. […] Writing checks to the IRS that include strings of zeros does not bother Charlie or me. Berkshire as a corporation, and we as individuals, have prospered in America as we would have in no other country. Indeed, if we lived in some other part of the world and completely escaped taxes, I'm sure we would be worse off financially (and in many other ways as well). Overall, we feel extraordinarily lucky to have been dealt a hand in life that enables us to write large checks to the government rather than one requiring the government to regularly write checks to us -- say, because we are disabled or unemployed. (1er mars 1999)

4 - Une différence affirmée

45Comme il ressort de la citation ci-dessus, Berkshire Hathaway est un conglomérat qui se situe bien au-dessus de nombreuses entreprises américaines, et même internationales, en termes de revenus et donc d’impôts à payer. Cette différence fait également la fierté de son président directeur général qui ne manque jamais une occasion de rappeler la valeur exceptionnelle de son entreprise quand il cherche à accroître son portefeuille :

Our situation is the opposite of Camelot's Mordred, of whom Guenevere commented, "The one thing I can say for him is that he is bound to marry well. Everybody is above him." Marrying well is extremely difficult for Berkshire.(27 février 1998)

46Ce désir de se différencier des autres se traduit de maintes façons. Il est nécessaire de souligner qu’il ne mène pas un train de vie extravagant, qu’il réside toujours dans le Nebraska dans une maison relativement modeste achetée il y a cinquante ans. Il n’a pas non plus une vie sociale qui le place sous les feux de la rampe. Il convient également de noter qu’il n’a pas créé sa propre fondation ni donné de l’argent pour que l’on construise des hôpitaux ou des musées qui perpétuent son nom. Il se contente de souligner en quoi il est simplement différent dans sa vision des choses et sous-entend que tout le monde ne partage pas ses principes de transparence, d’équité et de respect de la parole donnée :

What we promise you - along with more modest gains - is that during your ownership of Berkshire, you will fare just as Charlie and I do. If you suffer, we will suffer; if we prosper, so will you. And we will not break this bond by introducing compensation arrangements that give us a greater participation in the upside than the downside. (7 mars 1995)

47S’il se montre à son avantage, c’est toujours par rapport aux autres dirigeants, et il ne se prive pas de dénoncer leurs manquements dans leur façon de diriger leur entreprise, ou leur habileté à communiquer avec leurs actionnaires ou à présenter leur comptabilité de manière très parcellaire. Au cours de la dernière décennie, il a eu maintes occasions de dénoncer leurs abus et de se désolidariser d’eux :

There are managers who actively use GAAP to deceive and defraud. They know that many investors and creditors accept GAAP results as gospel. So these charlatans interpret the rules “imaginatively” and record business transactions in ways that technically comply with GAAP but actually display an economic illusion to the world. […] Over the years, Charlie and I have observed many accounting-based frauds of staggering size. Few of the perpetrators have been punished; many have not even been censured. It has been far safer to steal large sums with a pen than small sums with a gun. (28 février 1989)

Unfortunately, CEOs who use variations of these scoring schemes in real life tend to become addicted to the games they're playing -- after all, it's easier to fiddle with the scorecard than to spend hours on the practice tee -- and never muster the will to give them up. Their behavior brings to mind Voltaire's comment on sexual experimentation: "Once a philosopher, twice a pervert." […] Clearly the attitude of disrespect that many executives have today for accurate reporting is a business disgrace. And auditors, as we have already suggested, have done little on the positive side. Though auditors should regard the investing public as their client, they tend to kowtow instead to the managers who choose them and dole out their pay. ("Whose bread I eat, his song I sing.") (1er mars1999)

48Il est d’ailleurs souvent en désaccord avec la vue majoritaire et n’épargne pas non plus les institutions ou les autorités financières qu’il juge sans complaisance.

[…] In Wall Street the old proverb has been reworded: “Give a man a fish and you feed him for a day. Teach him how to arbitrage and you feed him forever.” (If, however, he studied at the Ivan Boesky School of Arbitrage, it may be a state institution that supplies his meals.) (28 février1989)

In the production of rosy scenarios, Wall Street can hold its own against Washington. (1er mars 1996)

Public pension promises are huge and, in many cases, funding is woefully inadequate. Because the fuse on this time bomb is long, politicians flinch from inflicting tax pain, given that problems will only become apparent long after these officials have departed. (février 2008)

In poker terms, the Treasury and the Fed have gone “all in.” Economic medicine that was previously meted out by the cupful has recently been dispensed by the barrel. These once-unthinkable dosages will almost certainly bring on unwelcome aftereffects. Their precise nature is anyone’s guess, though one likely consequence is an onslaught of inflation. […]Whatever the downsides may be, strong and immediate action by government was essential last year if the financial system was to avoid a total breakdown. Had one occurred, the consequences for every area of our economy would have been cataclysmic. Like it or not, the inhabitants of Wall Street, Main Street and the various Side Streets of America were all in the same boat. (27 février 2009)

  • 11  Alan Greenspan (après la catastrophe du 11 septembre 2001) ou Ben Bernanke (à l’occasion de la cri (...)

49C’est sans doute parce qu’il défend un capitalisme décomplexé (qu’il incarne, comme nous l’avons montré) qu’il est particulièrement virulent à propos des abus du système qui ont donné lieu à la crise des subprimes. Son indignation est à la mesure de la foi qu’il garde dans le système et dans son pays : peu de lettres aux actionnaires se rapprocheraient autant du style des Présidents de la Réserve Fédérale11 (Resche 2004, 2006, 2009) quand il s’agit de remotiver leurs concitoyens :

Amid this bad news, however, never forget that our country has faced far worse travails in the past. In the 20th Century alone, we dealt with two great wars (one of which we initially appeared to be losing); a dozen or so panics and recessions; virulent inflation that led to a 211⁄2% prime rate in 1980; and the Great Depression of the 1930s, when unemployment ranged between 15% and 25% for many years. America has had no shortage of challenges. Without fail, however, we’ve overcome them. In the face of those obstacles – and many others – the real standard of living for Americans improved nearly seven-fold during the 1900s, while the Dow Jones Industrials rose from 66 to 11,497. Compare the record of this period with the dozens of centuries during which humans secured only tiny gains, if any, in how they lived. Though the path has not been smooth, our economic system has worked extraordinarily well over time. It has unleashed human potential as no other system has, and it will continue to do so. America’s best days lie ahead. (27 février 2009)

  • 12  On pourra simplement s’interroger sur l’opportunité du choix de « decrease » pour évoquer la perte (...)

50Un dernier élément par lequel Warren Buffett se différencie de ses homologues est que, conformément à sa politique de transparence, il ne change rien à l’annonce des résultats de son holding, qu’il s’agisse d’un gain ou d’une perte. Il faut toutefois noter que deux années seulement sont concernées par une perte, 2001 et 2008 (annoncées dans les lettres de 2002 et 2009). Baird et Zelin (2000) ont en effet établi que l’ordre des informations était important dans la lettre aux actionnaires et que les informations positives devaient toujours devancer les informations négatives, car les esprits semblent être davantage marqués par la première information donnée, à laquelle ils accordent plus de poids. Les exemples suivants montrent que Warren Buffett ne prend aucune précaution particulière pour annoncer en tout début de lettre les résultats, qu’ils soient bons ou moins bons. Seul le mot « loss » ou « decrease », d’ailleurs souligné par lui-même en italiques, est substitué à « gain »12 :

Berkshire’s loss in net worth during 2001 was $3.77 billion, which decreased the per-share book value of both our Class A and Class B stock by 6.2%. Over the last 37 years (that is, since present management took over) per-share book value has grown from $19 to $37,920, a rate of 22.6% compounded annually. (28 février 2002)

Our gain in net worth during 2006 was $16.9 billion, which increased the per-share book value of both our Class A and Class B stock by 18.4%. Over the last 42 years (that is, since present management took over) book value has grown from $19 to $70,281, a rate of 21.4% compounded annually. (28 février 2007)

Our decrease in net worth during 2008 was $11.5 billion, which reduced the per-share book value of both our Class A and Class B stock by 9.6%. Over the last 44 years (that is, since present management took over) book value has grown from $19 to $70,530, a rate of 20.3% compounded annually. (27 février 2009)

51Si notre recherche au niveau des aspects illocutoires et perlocutoires ne nous a pas fourni de résultats chiffrés probants, il nous semble possible d’emprunter à Van Dijk (1980) la notion de macro-actes de langage et d’avancer que la performativité chez Buffett résulte de l’ensemble des éléments passés en revue : c’est à la fois sa sincérité, son style, son charisme, son humour, ses leçons d’éthique, la façon dont les anecdotes de sa vie mentionnées dans les lettres témoignent de l’adéquation entre le dire, le faire et l’être, qui incitent le lecteur à lui faire confiance et l’investisseur à le suivre. Le discours dans son ensemble équivaut alors à un « réussissez avec moi ; investissez dans mon conglomérat ; ayez confiance en moi ».

Conclusion

52Au terme de cette étude, nous sommes en mesure de répondre aux questions que nous nous posions au départ. Tout d’abord, l’approche diachronique que nous avons adoptée nous a permis de mettre en évidence une évolution vers une plus grande densité et une longueur croissante des lettres aux actionnaires rédigées par Warren Buffett. Paradoxalement, en dépit de la diversité des rubriques au niveau de la microstructure du texte, nous retiendrons une impression d’unicité au niveau de la macrostructure : les lettres font un bilan de l’année passée, détaillent les opérations les plus significatives et offrent une projection sur l’avenir. Elles visent à resserrer les liens entre les parties prenantes par le biais d’encouragements, de remerciements, et à entretenir la confiance des uns et des autres dans la gestion des dirigeants. La perspective diachronique nous a donné l’occasion de mesurer au fil du temps le chemin parcouru par Berkshire Hathaway et de vérifier, comme peuvent le faire les actionnaires sur le long terme, l’adéquation entre les positions de Warren Buffett et leur application concrète dans sa gestion et son choix de vie. Comme il le souligne lui-même, une telle analyse n’aurait pu se faire à partir d’une photographie prise à un moment donné : il convenait de laisser le film se dérouler pour éviter le risque d’une interprétation faussée :

When analyzing Berkshire, be sure to remember that the company should be viewed as an unfolding movie, not as a still photograph. Those who focused in the past on only the snapshot of the day sometimes reached erroneous conclusions. (27 février 2004)

53La comparaison avec des études menées sur d’autres corpus de lettres aux actionnaires fait ressortir une très grande liberté prise par Warren Buffett au niveau de la forme, puisque le ton généralement formel des autres dirigeants laisse ici la place à un style hétérogène, où s’entremêlent divers registres, et qui est sans doute permis par la popularité de l’auteur, et la très grande proximité voulue avec ses actionnaires et partenaires. Au niveau du fond, Warren Buffett se singularise également par ses prises de position vis-à-vis des autorités financières, du gouvernement et par ses leçons de morale ; en outre, ses textes contiennent des analyses bien pensées sur un grand nombre de sujets techniques, qui expliquent d’ailleurs pourquoi ils sont tant attendus et commentés par les spécialistes. Nous avons évoqué le caractère diffus de l’effet perlocutoire du discours en avançant l’idée de macro-actes de langage.

54La deuxième question que nous avions soulevée concernait la distance maximale tolérable pour qu’un texte puisse continuer à être identifié comme relevant d’un genre donné. Malgré les ajouts mentionnés, malgré les libertés prises avec les règles génériques et le style peu conventionnel, il ne fait pas de doute que les lettres de Warren Buffett font bien partie de la famille « lettres aux actionnaires » et ceci tient au fait qu’elles répondent à une attente particulière des investisseurs, et remplissent un rôle bien défini, en accompagnant le rapport annuel exigé par la loi. Leur fonction est avant tout sociale (Jameson, 2000). Les lettres aux actionnaires illustrent bien la conception élargie du genre selon Freedman & Medway (1994) et Miller (1994), qui, au-delà des conventions génériques de régularités textuelles et de similarité de contenu, estiment que l’appartenance à un genre relève également des buts poursuivis par une sphère d’activité particulière à travers tel ou tel document, buts partagés et compris par une communauté de discours. Pour reprendre l’expression de Miller (1984 : 159), les documents analysés dans cette étude répondent bien aux critères d’appartenance à un genre : « typified rhetorical actions based on recurrent situations ». Dans le cas présent, nous avons l’illustration, il nous semble, de ce que Gillaerts et Gotti (2005) évoquent en termes de « genre mixing », « genre bending » ou « hybridization ». Les divergences notées par rapport aux autres lettres seraient ainsi la preuve du caractère dynamique du genre, qui lui permet d’évoluer, de se renouveler, et donc d’être (Orlikowski et Yates 1994).

55Il nous semble utile d’évoquer une troisième question, qui découle des deux premières, celle de la nature du discours spécialisé. Assurément, une étude de ce type sur un corpus défini et un genre particulier, à propos de la communication dans un milieu professionnel, permet de mieux envisager la difficulté de définir les ingrédients du discours spécialisé. Indéniablement, les lettres aux actionnaires de Warren Buffett représentent un échantillon de discours spécialisé. Pourtant, elles ne sont pas exclusivement composées de termes très spécialisés, et leur syntaxe n’est pas particulièrement atypique. En dépit de passages plus techniques, le style n’est pas hermétique pour le lecteur moyen, et le niveau de langue n’a rien d’extraordinaire. Nous avons insisté sur les emprunts à d’autres genres, à divers registres, et nous pouvons légitimement nous demander ce qui nous permet de parler de textes spécialisés. Il semble que la réponse à cette question ne peut qu’aller dans le même sens que celle donnée à propos de l’appartenance ou l’assimilation à un genre donné : c’est le caractère récurrent de la situation de production, le but visé, le milieu professionnel ou la communauté de discours, ainsi que la fonction sociale remplie par telle ou telle forme de communication qui détermine le discours et permet de l’identifier comme discours spécialisé. L’extracteur de termes que nous avons utilisé semble confirmer cette approche, puisque, si nous croisons les résultats obtenus à propos des 15 termes les plus fréquents et les 15 termes qui ont le plus de poids dans notre corpus par rapport à un corpus témoin de la langue générale, nous relevons 8 termes révélateurs quant aux thèmes traités et au contexte du discours : « earning », « business », « shareholder », « company », « manager », « purchase », « share », et « value ». Ces termes, considérés en fonction les uns des autres, tissent un réseau qui définit les contours de ce milieu spécialisé et des thèmes qui l’intéressent. Le discours spécialisé sur lequel nous avons travaillé ici est donc essentiellement déterminé par les centres d’intérêt particuliers qui lient les parties prenantes de cette communauté, et est indissociable de la situation dans laquelle il est produit, des thèmes qu’il traite et de la fonction qu’il est censé remplir. Assurément, ce serait une erreur d’envisager l’étude des discours spécialisés hors contexte, en faisant l’impasse sur l’étude des milieux professionnels, académiques ou scientifiques qui les génèrent et les utilisent.

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Bibliographie

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Van Dijk, Teun A. Macrostructures. An interdisciplinary study of global structures in discourse, interaction and cognition, Hillsdale, NJ : Laurence Erlbaum, 1980.

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Annexe

Annexe 1

Données du corpus (nombre de rubriques et de mots par lettre sur une période de 32 ans, portant sur les années 1977 à 2008 : lettres annuelles écrites de février 1978 à février 2009)

Date

Nombre de rubriques
avec titres

Nombre de mots

14 mars 1978

5

3035

26 mars 1979

6

4342

3 mars 1980

9

6631

27 février 1981

12

7450

26 février 1982

8

6575

3 mars 1983

6

7807

14 mars 1984

9
+ annexe

8832
2565

25 février 1985

10

12658

4 mars 1986

8

13547

27 février 1987

7
+ annexe

11236
2421

29 février 1988

6

12443

28 février 1989

10

11615

2 mars 1990

8

14368

11 mars 1991

9
annexe1
annexe 2

11745
2864
1377

28 février 1992

11

9105

1er mars 1993

9

11167

1er mars 1994

9

10987

7 mars 1995

9

9533

1er mars1996

9

11885

28 février 1997

13

11557

27 février 1998

15

11773

1er mars1999

12

12009

1er mars 2000

13
+ annexe

12332
370

28 février 2001

10
+annexe

12941
374

28 février 2002

9

11950

21 février 2003

7+annexe

14530
415

27 février 2004

12
+annexe

12674
386

28 février 2005

9
+ annexe

14151
441

28 février 2006

10
+annexe

12780
422

28 février 2007

11
+annexe

13933
409

Février 2008

11
+annexe

11714
414

27 février 2009

10
+ annexe

14915
414

Total mots : 365093 ; Total pages: 527

Annexe 2 

Paradigme désignationnel de l’assemblée générale à Omaha, Nebraska (depuis 1997, année où la rubrique est officiellement entrée dans les lettres aux actionnaires)

1997 : Our capitalist's version of Woodstock - the Berkshire Annual Meeting - will be held on Monday, May 5.

1998 : Come to Omaha -- the cradle of capitalism -- in May and enjoy yourself.

1999 : This year's Woodstock for Capitalists will be held May 1-3.[…] Come and meet your fellow capitalists

2000 : This year's Woodstock Weekend for Capitalists […] Join us at the Capitalist Caper on Capitol Avenue.

2001: There will be plenty of action in town. So come for Woodstock Weekend and join our Celebration of Capitalism at the Civic.

2002 : So come for Woodstock Weekend and join our Celebration of Capitalism at the Civic.

2003 : This year’s annual meeting will be held on Saturday, May 3.

2004 : So join us at the Qwest for our annual Woodstock for Capitalists.

2005 : So join us on April 30th at the Qwest for ourannual Woodstock for Capitalists.

2006 : So join us on May 6th at the Qwest for our annual Woodstock for Capitalists. We’ll see you there.

2007 : So join us on May 5th at the Qwest for our annual Woodstock for Capitalists.

2008 : So join us on May 3rd at the Qwest for our annual Woodstock for Capitalists. We’ll see you there.

2009 : So join us at our Woodstock for Capitalists and let us know how you like the new format. Charlie and I look forward to seeing you

Annexe 3 

= 13148 éléments de métadiscours; tous les 26 mots, il y a un élément de métadiscours sans compter les a parte, parenthèses, etc. (contre 1 tous les 50 mots dans le corpus de Hyland)

Annexe 4 

Annexe 5.

Recoupements Fréquence/Poids (Extracteur de termes TERMOSTAT)

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Notes

1  Warren Buffettpossède une multiplicité d’entreprises dans des secteurs très variés (assurance automobile, réassurance, transports, énergie, peinture, distribution de meubles, de bijoux, de confiseries, etc.) et un portefeuille boursier de plusieurs dizaines de milliards de dollars avec des participations significatives dans de grands groupes tels que Coca Cola, American Express, Procter & Gamble, Nike, ou la banque Wells Fargo. Au moment où cet article est rédigé, il vient de réaliser une OPA sur le géant du transport ferroviaire de marchandises, Burlington Northern Santa Fe ; pour un montant de 26 milliards de dollars, il s’est offert les 77,4% du capital de l’entreprise.

2  (version 3.2.1)

3  (<http://idefix.ling.umontreal.ca/~drouinp/termostat_php/>)

4  Surnom donné par le Wall Street Journal

5  A la différence des autres lettres aux actionnaires, celles rédigées pas Warren Buffett portent également la mention du jour.

6  Les italiques sont de notre fait.

7  Néanmoins, la baisse en termes de fréquence d’emploi par rapport au résultat du corpus témoin est surtout importante au niveau de « our / ours », et nous avons été intriguée par ce point. Une recherche plus pointue des co-occurrents pourrait sans doute nous permettre de répondre à cette question, mais cet aspect ferait à lui seul l’objet d’un autre article.

8  En 2003, parce que des plaintes lui avaient été adressées à propos de donations à des mouvements en faveur de l’avortement, il a préféré mettre fin à ce programme pour ne pas avoir à peser sur les décisions de ses actionnaires de faire des dons à telle ou telle cause. 

9  Hamlet (Acte I, Scène III) Poloniusoffre ce sage conseil à son fils Laertes : « Neither a borrower nor a lender be ».

10  Par le biais de l’oxymore « creative destruction » qui lui est associé.

11  Alan Greenspan (après la catastrophe du 11 septembre 2001) ou Ben Bernanke (à l’occasion de la crise des subprimes et de ses conséquences).

12  On pourra simplement s’interroger sur l’opportunité du choix de « decrease » pour évoquer la perte de 2008, bien plus importante qu’en 2001, où le terme « loss » avait été privilégié. Il est vrai qu’en 2001, c’était la toute première année où Berkshire enregistrait des pertes, alors qu’au moment où la lettre de 2008 a été rédigée (début 2009) la situation ayant été bien redressée, les choses pouvaient être relativisées.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Catherine RESCHE, « Analyse d’un genre de discours spécialisé : les lettres annuelles de Warren Buffett aux actionnaires de Berkshire Hathaway et leur spécificité », E-rea [En ligne], 8.1 | 2010, mis en ligne le 21 septembre 2010, consulté le 26 juin 2017. URL : http://erea.revues.org/1365 ; DOI : 10.4000/erea.1365

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Auteur

Catherine RESCHE

Université Panthéon-Assas – Paris 2 / EA 4140 LACES-ASPDA
Professeur
Catherine Resche est Professeur des Universités en anglais économique et financier à l’Université Panthéon - Assas – Paris 2. Ses travaux de recherche portent sur les différents aspects de l’anglais de spécialité dans le domaine économique : terminologie et phraséologie, néologie et métaphore, histoire de la pensée, analyse de genres et de discours. Elle est membre de l’EA 4140 (LACES/ASPDA Bordeaux 2).

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